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从百万到亿万级用户期货配资,Keep 如何打品牌出圈战?

近几年我发现,互联网的垂直 APP,无论从业务还是从品牌维度,都在打出圈一战。

做垂直领域的 APP 终将不再满足于只和一群人做朋友,想让更多人爱上他们,想要增长。

例如抖音,从 17 年初一开始集合的是爱玩音乐和舞蹈的泛潮流人群,打开抖音就是各种转屏「技术流」,而 18 年 3 月后,转身一变,抖音入驻了各式各样的达人,有了段子手、演家庭喜剧的、教美妆的等等内容。

从「先锋潮人」应用转型「记录生活」APP,抖音在短短 1 年多内从千万用户到了亿万级。

仔细观察它的品牌打法其实也印证着它增长和出圈的重要节点:

抖音最开始定位是「专注新生代的音乐短视频社区」,还投放了中国有嘻哈,突出的是潮、是「抖」这个记忆点,还记得那个脑洞大开的 H5「世界名画抖起来了」,到 18 年抖音品牌升级成了「记录美好生活」,回归到了生活和价值观。

抖音从「爱抖,爱抖音」到「记录美好生活」

同样在出圈的还有不少垂直 APP,但是可以看到,所有 APP 在出圈的过程中都有一些迷茫:

知识分子拓展到大众人群的知乎,品牌 slogan 从「与世界分享你的经验、知识和见解」到「发现更大的世界」再到世界杯的 slogan「有问题上知乎」,进展并没有想象中顺利,最后又回到了问答。

知乎从「与世界分享你的经验、知识和见解」到「发现更大的世界」再到世界杯的 slogan「有问题上知乎」。

海淘社区到晒吃喝晒娃晒生活的小红书,品牌 slogan 从「把旅行装进你的购物袋」,进化到「找到国外的好东西」,再到「全世界的好生活,标记我的生活 ……」,小红书也想要拓展人群。

但从品牌角度看,小红书好像一直在找生活的重点。

▲ 来源:小红书资讯网

不难发现,垂直 APP 出圈,每个 APP 最后都要回归「生活」二字。反正刀姐我是一直没记明白每个 APP 的 slogan:到底是抖音记录生活还是快手记录生活还是小红书记录生活(狗头。

想要回归「生活」不是一件容易的事情,需要从产品特性出发。

今天,我很吃惊地看到,一向硬核燃系的 Keep 也上线了一个新的广告,悄悄变了画风 ——

过去印象中 Keep 的广告都是这样的,鼓励运动爱好者流汗坚持的「自律给我自由」:

最新广告片「这都算 Keep」是十组日常生活中常见的场景,挤地铁、打苍蝇、抢着买单 ……

运动系的 Keep 也在回归生活。广告风格的转变,背后映射了业务的升级 ——Keep 也加入了出圈大战,从最初的健身训练工具正在转向大众运动生活平台。

Keep 作为一个垂类 APP,在品牌建设上一直有一套,创始人王宁也曾经在媒体上说道,「希望在数字化赛道里成为像 Nike 一样受到大众欢迎的运动品牌」。

今天我就想以 Keep 为案例,讨论一个品牌营销模型:

从小众到大众,从百万到上亿用户,垂直类 APP 的品牌营销出圈之战该如何打,才能稳固核心的同时拓展用户?

我总结为三步:

1品牌初期:稳固核心用户

提炼用户核心驱动力:功能到精神

2015 年初,刚成立的 Keep 进入第一个发展阶段:主打线上的室内健身课程,Keep 的定位是「移动健身教练」,当时的 Keep 工具 + 社交的属性更明显一些。

最早时,针对小白人群的 Keep 在社交网络上邀请了 4000 人内测。

内测阶段,Keep 运营团队在一些流量较大的社区连载健身经验帖,培养出了固定用户,APP 正式上线时,在这些帖子里集中引流,再加上口口传播,Keep 有了最早的种子用户:运动狂热爱好者。

随后的 3 个月内,注册用户量达到 200 万。

为了将产品的核心定位「移动健身教练」夯实,他们选择了植入国民度超高的节目《快乐大本营》,节目播出当天,Keep 的新增用户接近 100 万,更多人知道了这款健身工具。

种子期的 Keep 靠的是 15 年的运动 APP 风口 、原生的内容和迅速的口碑传播 + 综艺流量加持。

当 Keep 用户数超过 1000 万的时候,Keep 在运动功能的基础上拓展出了社区形态。创始人王宁曾在《南方人物周刊》说道,「我们发现用户有迫切的需求去沟通,渴望被关注、被支持、渴望一同去运动,希望找到志同道合的人」。

2016 年 5 月,Keep 有了 3000 万注册用户,单纯的工具属性已经不足以维持用户对它的忠诚感并感召更多新用户,Keep 在这时打出了它的品牌第一战 ——「自律给我自由」,当时轰动了全国。

据我所知,这个广告其实花了近千万的制作预算,并买下了几个重要渠道,例如户外广告。

广告文案中写道:「哪有什么天生如此,只是我们天天坚持」。

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